Hay una noche a la que Poppy Haryadi vuelve siempre que habla de su carrera. Es de madrugada, la luz es dorada, y el escenario es la base del Rockefeller Center durante la Semana de la Moda de Nueva York. American Express lanzaba su colaboración Gold Card x Luar, cuatro marcas reunidas en una sola plaza transformada, con una entrada dorada que exhibía el bolso Ana de Luar y un escenario principal diseñado para que la noche se sintiera como la continuación natural del desfile que acababa de terminar al otro lado de la ciudad. Haryadi, entonces, en su primer empleo en una agencia con Shiraz Creative, había trabajado junto al director creativo y una diseñadora sénior en el concepto, con la responsabilidad de los gráficos en toda la construcción.
«Estaba de pie dentro de algo que yo misma había ayudado a diseñar, a escala real, durante la Semana de la Moda en Nueva York, la ciudad a la que me había mudado persiguiendo exactamente ese tipo de momento», recuerda. «Sentí que todo lo que siempre había querido se había concentrado, de alguna manera, en una sola noche.»
Lo que Haryadi no menciona, porque para ella el proyecto era el proyecto, y el cliente era el cliente, es un detalle que a un lector latino no se le escapa: la marca en el centro de aquella noche era Luar, la firma de Brooklyn fundada por Raúl López, hijo de inmigrantes dominicanos y una de las voces latinas más celebradas de la moda estadounidense contemporánea. El momento que definió la carrera de esta diseñadora indonesia fue, literalmente, la consagración de una diseñadora latina en el corazón de Manhattan.
Y no es una casualidad aislada. Si se recorre el portafolio de Haryadi con atención, aparece un hilo que ella nunca ha reivindicado, pero que está ahí, tejido en sus mejores trabajos: una y otra vez, sus proyectos más importantes la han situado en momentos culturales de raíz latina. Es una coincidencia reveladora, no sobre su identidad, sino sobre su método.
El hilo latino
Conviene ser precisos, porque Haryadi no es latina ni lo pretende. Su nombre completo es Noer Giovanda Poppy Haryadi. Todos la llaman Poppy. Nació y se formó en Indonesia. Estudió arquitectura de interiores en Surabaya y construyó su carrera de diseño entre Nueva York y Londres. El hilo latino de su trayectoria no es biográfico. Es profesional, y precisamente por eso resulta interesante.
Está Luar, en la noche fundacional. Está Carolina Herrera, la casa creada por la diseñadora venezolana, para la que Haryadi diseñó, de principio a fin, del concepto a la producción, uno de los proyectos que cita entre los que más le enorgullecen: un cofre para el perfume Bad Boy. Y está Miami, la ciudad más latina de Estados Unidos, donde formó parte de los equipos de Shiraz Creative detrás de dos construcciones durante Art Basel, la semana en que el mundo del arte, con los coleccionistas y galerías latinoamericanos como protagonistas centrales, desciende sobre la ciudad de golpe.
Tres de los capítulos más brillantes de su carrera; tres escenarios donde la cultura latina no era un decorado, sino contexto. ¿Qué hace una diseñadora del sudeste asiático, formada en arquitectura y reconvertida al diseño gráfico en Nueva York, que se mueve con tanta soltura por esos mundos?
La respuesta está en cómo entiende su oficio.
Diseñar para el otro, no para uno mismo
Si algo distingue el pensamiento de Haryadi, es una convicción que repite de distintas maneras: el diseño nunca trata del diseñador. «La respuesta real nunca es lo que quiere la marca», explica. «Es lo que su cliente necesita y lo que de verdad hace falta para captar la atención de esa persona en particular.»
Esa frase, que en otra boca sonaría a manual de marketing, en la suya es autobiografía condensada. Haryadi llegó al diseño por el camino largo: arquitectura de interiores en Indonesia, su propio estudio, una etapa que, aunque breve, le enseñó «la parte comercial del oficio, los clientes, los presupuestos, cómo las cosas se hacen y se entregan de verdad», un máster en emprendimiento en Inglaterra, otro en marketing en la Universidad de Nueva York, y finalmente la formación en diseño gráfico en Shillington. Durante años temió que ese recorrido zigzagueante la hiciera parecer indecisa. Hoy lo describe como su mayor ventaja: «Pasé años pensando que iba retrasada. Resulta que solo estaba tomando una ruta más larga hacia el mismo lugar.»
El resultado de esa ruta es una diseñadora que no llega a un encargo con un estilo propio que imponer, sino con una pregunta: ¿quién va a recibir esto, y qué debe sentir? «Cuando me entregan dos briefs opuestos en la misma semana, en realidad no estoy cambiando de estética», dice de su época neoyorquina, cuando diseñaba cofres de lujo para casas de belleza mientras apoyaba una activación masiva de Walmart. «Estoy cambiando de audiencia.»
Y ahí está la clave del hilo latino. Una diseñadora que trabaja así, leyendo audiencias antes que imponiendo gustos, puede entrar en mundos culturales que no son el suyo y hacer trabajo que se siente auténtico dentro de ellos. No porque finja pertenecer, sino porque su método consiste, precisamente, en escuchar antes de dibujar.
Bad Boy, o el arte de destilar una esencia
El mejor ejemplo es el proyecto de Carolina Herrera. En el estudio neoyorquino Another Box Story, Haryadi recibió el encargo de crear un envío de prensa para el perfume Bad Boy de la casa fundada por la venezolana más influyente de la moda global. El proyecto fue suyo de principio a fin, y el resultado es una pequeña lección de traducción cultural.
«El perfume Bad Boy destilado en un objeto para guardarlo», así lo describe ella. «Una caja de nogal hecha a mano, un juego de tres en raya en acrílico diseñado a partir de la silueta de la propia botella, y un estuche de cuero, cada pieza elegida para sentirse como el perfume mismo: sofisticado en la superficie, magnético por debajo.»
Fíjense en el método. Haryadi no intentó representar la venezolanidad de la casa ni recurrió a clichés visuales. Hizo algo más difícil y más respetuoso: estudió el producto hasta encontrar su carácter, esa tensión entre elegancia y peligro que define a Bad Boy, y dejó que los materiales hablaran. «Todo era cuestión de contención y de oficio», dice, «de conseguir que los materiales y los acabados hicieran el trabajo de hablar.» Es la misma filosofía que aplica a todo: «Si puedo describir la idea en una sola línea y esa misma línea también describe el producto, sé que la idea se sostiene.»
Para una casa de moda con raíces latinas, ese enfoque, la esencia antes que el estereotipo, es quizás el mayor homenaje posible.
Miami, o cómo sobrevivir al ruido
El tercer escenario del hilo es Miami, durante la semana de Art Basel, «una de las semanas más grandes del calendario global del arte y la cultura», como la describe Haryadi. «Durante unos días, todo el mundo creativo y del lujo desciende sobre la ciudad a la vez: las ferias, las fiestas, las marcas, todos compitiendo por la misma atención.»
Haryadi formó parte de los equipos de Shiraz Creative detrás de dos construcciones esa semana, para American Express, Resy y Delta, y es cuidadosa al describir su papel como el de apoyo dentro de un equipo, no como líder. Una fue Night Shift, una fiesta pop-up de una sola noche en el Rubell Museum, construida en torno a un restaurante invitado y a un DJ de renombre, «algo entre Coachella y Basel en su atmósfera», según su propia descripción. La otra, The Resy Lounge, un espacio VIP donde el equipo dejó que un solo detalle de la marca, una línea ondulada del logotipo, dirigiera todo el espacio, repitiéndola en los azulejos, las servilletas e incluso en un conjunto de esculturas. El lounge acabó nominado entre los cinco mejores destinos gastronómicos de Miami esa semana , «lo cual, para lo que técnicamente era un lounge de marca, todavía me hace reír un poco», admite.
Lo que se llevó de esa semana fue una de sus ideas más citadas sobre cómo funciona la atención en un entorno saturado: «No compites con el ruido siendo más ruidoso». Todo en Basel está gritando por atención, y si intentas gritar más fuerte, simplemente desapareces en el estruendo… Ganas es la sala en la que la gente siente alivio al entrar. La contención es la estrategia.»
En una ciudad donde el maximalismo es casi idioma oficial, aquella lección, que la elegancia puede ser la forma más eficaz de destacar, tiene algo de contraintuitivo. Y sin embargo funcionó, en la semana más competitiva del año, frente al público más exigente posible.
Lo que una forastera ve
Hay una razón más profunda por la que la carrera de Haryadi ha encajado tan bien en estos contextos culturales ajenos, y ella misma la formula, sin saberlo, cuando habla de trabajar entre mercados. «Tres ciudades, tres versiones completamente distintas de mí», dice de su recorrido por Indonesia, Estados Unidos y el Reino Unido, «y, de alguna manera, todas aparecen en un solo brief.»
Haryadi ha sido forastera en todas partes: la arquitecta entre diseñadores, la indonesia en Nueva York, la neoyorquina de adopción en Londres. Esa condición, que durante años vivió como inseguridad, —»Miraba mi propio currículum y pensaba: ¿por qué soy tan diferente?»—terminó convirtiéndose en su herramienta más afilada. Quien nunca da por sentado el código cultural de la sala aprende a leerlo con más atención que quien nació dentro de él. Quien ha tenido que traducirse a sí misma tres veces sabe traducir una marca a cualquier audiencia.
La adaptabilidad, de hecho, es la habilidad que ella misma señala como el gran aprendizaje de trabajar entre mercados, hoy colabora desde Londres con equipos en Los Ángeles y Nueva York, en ambos extremos de la diferencia horaria. «Leer la energía de la oficina con la que estoy trabajando, igualar el ritmo al que se mueven, flexibilizar cómo me comunico, y ajustarme al registro que cada proyecto y cada equipo realmente necesita», así resume el músculo que esos años le construyeron. «Trabajar entre Los Ángeles, Nueva York y Londres no solo te hace mejor diseñadora, sino que te hace una colaboradora más rápida y más adaptable.» Es el mismo músculo, exactamente, que le permitió moverse con naturalidad por el universo de un diseñador dominicano en Brooklyn, una casa venezolana de perfumes y la semana más latina del calendario cultural estadounidense.
Por eso el hilo latino de su carrera no es una anécdota, sino un síntoma. Los proyectos de raíz latina, el lanzamiento de López en Rockefeller, la casa de Herrera, las noches de Miami, exigían exactamente lo que Haryadi había pasado una década construyendo sin saberlo: la capacidad de entrar en un mundo que no es el propio, encontrar su esencia, y devolverla amplificada sin distorsionarla.
Hoy, instalada en Londres, diseña regalos y packaging para Netflix, Spotify, Tinder y Ministry of Sound, trabajando codo a codo con la producción interna y, a veces, literalmente, empaquetando las cajas con sus propias manos. Su prueba para cada pieza sigue siendo la misma, mitad digital y mitad física: tiene que funcionar en pantalla y sentirse bien en las manos de alguien.
Y su resumen de todo el recorrido cabe en una frase que podría firmar cualquier emigrante, de cualquier continente, que haya construido una vida lejos de casa: «No llegué a ningún sitio. Simplemente seguí la parte que me interesaba hasta que se convirtió en una carrera.»